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特劳特进入中国16年:运用定位理论推动中国企业转型升级



[天际网IT新闻频道]如果你问一下改革开放40年来对中国企业家影响最大的企业管理理论,“定位理论”肯定会进入候选名单。无论是明星上市公司东亚阿胶(000423),还是“中国两大酱油和白酒之一”的清华郎;无论是10年销售额从1亿元到20亿元的加多宝凉茶,还是3年创业的66亿美元麒麟瓜子二手车,其快速增长,赢得竞争的方法就是定位理论。《定位》这本书每年在中国销售超过20万份,“流动”和影响力持久。

以上所有公司都有一个共同的战略顾问—— Trout合作伙伴公司。进入中国16年后,特劳特逐渐将其定位理论从企业广告扩展到品牌再到战略,创造了许多行业基准并创造了许多神奇的案例。特劳特近年来也经历了全面的转型。——提供了企业与企业长期合作的定位报告,从外部顾问到成为企业的股东和企业合作伙伴,并从传统消费品领域进入了新的经济领域。

在改革开放四十周年之际,记者采访了特劳特中国的两个伙伴:李向群和陈义伦。了解这家略显神秘的公司如何为公司定位,并倾听他们对中国经济和商业的看法。

定位道路

1979年春天,一位老人在南海画了一个圆圈,改革开放的伟大诗歌拉开了序幕。

那一年距离这个地方800公里的一个来自湖南邵阳的10岁男孩仍然没有意识到这一举动将如何改变他的命运。正如那个男孩当时不知道的那样,在1969年,在他出生的那一年,海洋另一边的美国人杰克·特劳特提出了定位理论,他们将在未来的某个时刻见面。 。

这个男孩名叫邓德龙。邓小平1992年在南巡后发表演讲后,辞去了老师的铁饭碗,加入了在海上做生意的潮流。

他来到广州,选择了仍处于上升趋势的广告业。当时,像奥美这样的4A公司正处于中间阶段,但邓德龙看到了这些广告公司隐藏的趋势。——将创造力和乐趣置于过顶位置。最重要的产品定位是免费提供给公司的,这是一种“倒置”。在阅读台湾版《定位》后,这个想法更加强烈。《定位》1981年Jack Trout及其合作伙伴撰写,它在世界各地都很有名。核心观点是,商业竞争的终极战场是用户的心态。企业面临的最大问题不再是他们是否能够生产满足客户需求的产品,或者是比竞争对手更好的产品,而是他们的产品能否进入用户的想法并占据独特的地位。

这个想法起源于20世纪60年代的美国。供给方面高度发达甚至盈余,企业竞争激烈。在20世纪90年代的中国,人们很难真正理解这个想法,因为当时中国刚刚完成了价格改革,而且经济和卖方市场仍处于短缺状态,产品生产并未售罄。

然而,邓德龙感到尴尬并打开了一扇门。他开始在客户中练习和应用定位,并为广告业撰写文章《不同于奥美的观点》。

2002年,由于他的研究,实践和定位理论的传播,邓德龙被杰克特劳特授权建立了特劳特中国,并根据他的要求,公司位于上海,因为在特劳特的眼中,上海代表中国商业的未来也是中国最具智力的城市。

公司成立已有16年,定位理论的应用已提升到公司的战略层面。它已经建成了各种车辆,包括加多宝,东阿阿胶,瓜子,郎酒,快狗出租车,同乡鸡,金巴男装。一些神奇的案例。邓德龙坚信,必须通过“摧毁国家”来证明和锁定定位理论作为一流的知识。他强调,定位是资源配置的范例,是一种显着降低交易成本的管理创新,是中国经济转型的动力。

2017年1月,定位之父Jack Trout先生任命邓德龙为Trout的全球总裁。目前,特劳特在全球24个国家和地区设有分支机构。定位的理论和事业传递给了中国人。五个月后,特劳特先生去世了。

理解定位:头脑中的有利位置

在16年中,特劳特先生的《定位》,《商战》中文版已经多次重新翻译和转载,它仍然是最畅销的商业书籍。许多定位理论的战略思想也成为中国企业家的共识。例如,定位的“第一条规则”:“如果你不能在一个方面赢得第一名,那就做第一个,找一个可以成为第一个的区域。”

另一个例子是书《商战》中总结的四种形式的商业战:进攻性,防御性,侧翼性和游击战,这仍然是许多企业家做出战略选择的基本模式。马云还将阿里巴巴的成功归功于侧翼战争的成功。

另一个例子是定位理论强调“心态”和“认知”,“用户心中商业战争的终极战争”等等。

定位的本质是使公司的产品或服务在消费者心目中占据有利位置,从而获得客户的偏好,大大提高业务效率。

“当巴菲特投资可口可乐时,可口可乐可以为消费者带来”反复购买“。只要他们想喝饮料,消费者几乎会去货架并拿下一瓶可口可乐。这是一个超强的定位表现。“李向群说。

有趣的是,特劳特先生自己曾为七喜汽水做了一个着名的定位——不可乐。正是通过消费者心中对可乐的超级认知,七次打击是除可乐之外的软饮料的首选。 。

看看特劳特中国的成功故事,它不是公司产品的概念或同义词。例如,“Guarazi”用于“二手车直销”,“Jiduobao”中的“仪式”,“金巴男装”中的“夹克”,“东阿娇”中的“阿胶”,等等。

如何发现,创造定位,并将定位引入企业,通过大量的战略配对来做出这一立场,这就是公司的“专利”。 “但定位不是一天的工作,需要数年和数月的时间才能坚持下去。如果企业的最高领导人没有这种决心和毅力,他们就会回来而没有成功。”李向群说。

没有多个职位的公司没有前途

“在过去的40年里,公司通过满足需求,提供同质化,廉价的产品来实现增长,因为竞争还不够,”陈义伦说。 “但是下一场比赛将变得越来越残酷,头部效果和赢家通吃效果越来越明显。如果公司不能在某一类别或领域中占据领先地位,占据“一二位”,它最终将被淘汰或在非常低的水平上生存。如何理解这个“最好的地方之一”?以电子商务领域为例,阿里取得了第一名。如果京东仍然采用相同型号的淘宝天猫,没有理由存在,所以它占据了“自雇”的位置,这是京东心中的用户心灵。 “存在之家”也是其超越其他竞争对手成为行业第二个孩子的原因。第三个孩子有机会吗?当然,秘诀是找到一个足够细分的领域,以确保它成为第一个。例如,唯品会的定位将是“销售”,“多个”的定位将是“拼写群”,并且它们分别位于这两个电子商务子类别中。成为第一,所以你可以获得高速增长。

以Trout的客户为例,清华郎,中国白酒行业的第一名,无疑是茅台酒。作为酱油酒的主要生产商茅台集团,它是最高的。如何找到最终产品“青花郎”?

特劳特给出的答案是“中国两大调味料之一”。

“郎酒的地理位置,品牌历史,生产车间,产品质量等与茅台有着密切的关系。这种定位绕过了其他高端酒,并在用户心中找到了清华郎的优势地位。“陈一伦说,”这种定位充分调动了用户心灵的力量,并在心中设置了“生存之家”。对于清华浪的客户,提醒客户“当你不想或不方便喝茅台酒时,喝清华郎”。现在,清华朗的增长非常迅速,甚至导致整个酱类的快速增长,形成了白酒行业的“绿花郎现象”。

未来的竞争更加残酷

随着新经济时代的到来,互联网技术已经历了数千英里,一切都被颠覆和重建。从定位的角度来看,会有大量的“心灵空缺”,很多行业刚刚开始改革,迫切需要头位。捕获,机会和奖金都很棒。目前,特劳特正在新经济领域积极部署。四分之一的客户是新的经济公司,其中大部分都有股权投资。

陈逸伦在新经济中使用了特劳特的两个典型案例。—— Guazi使用汽车和快狗出租车来解释定位如何帮助初创公司快速捕捉心理头部的位置。2015年9月,特劳特帮助甜瓜确定了“二手车直销”的定位以及“没有中间人获得差异”的差异化价值。甜瓜种子很快就开始了这项活动,投入了10亿元人民币的广告费用,以满足用户的需求。优信和人人,后来才登顶。邓德龙称之为“抓住战争的心脏”。然后瓜子继续进行业务的创新和发展,并通过“保证销售”服务进一步巩固结果。之后,它孵化出了“毛豆新车网”,并进入了新车,售后市场和线下B2C零售业务。目前,集团的整体价值,包括瓜子二手车和新大豆,估计为66亿美元。陈义伦表示,这是典型的“定位登陆心态——动力快速捕捉头部位置——多定位协同建设护城河”的战略模式。

在过去的时期流行的“快狗出租车”是58集团58速业务的战略升级。通过协会借用“出租车”消费者心中的概念形象,特劳特将快狗定位为“拉货的倾销平台”,从而不仅将其与竞争对手的市场领导者货物区别开来。同时,它也摆脱了“物流公司”的标签,从货运领域切入大旅游领域,这实质上是战略升级和轨道升级。抓住普通用户的头脑。快狗出租车首席执行官陈晓华在战略会议上表示,从“58快车”改名为“快狗出租车”后,超过1亿人知道快狗出租车和新车数量客户增加了三倍。

陈义伦认为,新经济企业需要的定位甚至超过传统企业。因为“新经济中的竞争更加残酷,轨道的头部位置更加稀缺,通常只有一两个。如果你不强行抓住它,一旦时间过去,就没有机会了。近年来,一些热门网点,如共享自行车,团购网等,都是一批企业家在行业出现后立即出现,但大多数都没有独特的定位,只有短长期的交通思维,燃烧金钱式的混乱是不可持续的。事实上,企业家不必盲目跟风,因为新技术改造传统产业,有大量的领域和轨道在“智能空白”市场“,发现这些空白市场,通过精确定位力抓住”最佳“之一的位置,价值极为有限。此外,李向群还提醒企业家,选择商业方向可以充分利用中国的优势,运用现代技术提升具有中国传统认知优势的中药,中国食品和茶叶。

为什么“高性价比”不是一个好的定位?

李向群说,定位是企业的客观功能。 “无论你在乎,它都在那里。”然而,如果一个企业家提升自己作为一种意识意识的地位,甚至将自己定义为自己的第一责任,并系统地学习和使用定位,那么企业就可以成功地“动员用户心灵的力量”。

然而,当企业家使用定位时,他们倾向于屈服于内部观点,并且可靠性受到损害。很多公司都占据了很好的位置,但由于他们从定位的角度并不真正了解他们成功的原因,他们往往会破坏自己的定位并给企业带来损失。

“例如,许多互联网公司的第一波股息来自于提供具有成本效益的产品,因此他们将'高性价比'作为自己的定位,但如果你考虑一下,这真的是一个优势吗?”李向群他说,“高性价比是公司的运营优势。但它不能把'高性价比'作为一种战略定位。定位应该是其他人无法摆脱的地位,并且可以在价格难以维持。总有竞争产品比你的性价比更好。另一方面,它很容易成为低价的代名词。因此,它是一个非常脆弱的位置。一旦消费者有更好的选择,他们会毫不犹豫地放弃你。“

“对于大多数公司而言,'高性价比'通常意味着微薄的利润,如果公司没有足够的利润,很难升级技术和产品,开发和创新将受到限制,并且它将长期陷入困境跑了。“李向群说。

定位中国

李向群告诉澎湃记者,当特劳特先生于2013年访问中国时,他为中国——现代化国家做了定位。特劳特先生认为,中国是一个拥有数千年不间断文明的国家。它通过改革开放的道路进入现代化进程。可以说,中国是四大古文明中最现代化的国家,也是现代国家中唯一的一个。一个持续一千年的文明实体。这种定位在全球范围内非常不同且具有竞争力。陈逸伦进一步补充了这一观点。他认为,伟大的政治家和改革家邓小平也是定位大师。他在1978年为中国的未来发展做出了很好的贡献.——改革开放。 “改革”的内部使用突破了枷锁,大大降低了系统成本,释放了13亿人的生产力;外部世界已经融入世界,具有“开放”的地位,发达国家的资金,技术和市场已经通过巨大的比较优势获得。迅速缩小两个海平面之间的差距。从本质上讲,中国过去40年的成就恰恰是因为这一立场正在发挥作用。

邓德龙认为,随着信息技术带来的生产力的不断释放,产品供应的拥挤和混乱将进一步加剧,用户的选择将变得越来越困难,即科斯所称的“交易成本” (指所有促进交易)。发生的成本会越来越高。在未来,能够显着降低交易成本的公司可以实现与“生产力革命”一样多的效率。准确定位是在用户心中创造一个位置,使用户可以轻松做出选择,大大降低企业的交易成本。

“定位本质上是一种在生产函数中组织资本和劳动的更有效方式。这是'供给侧改革'的有效途径。”邓德龙说,“特劳特的野心在各行各业。我们将创造一个企业定位发展的基准,使资源的使用可以最大限度地提高企业的效率,促进中国经济的转型。“

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